Comunicación Politica Y Sus Repercusiones Sociales by Jorge Poveda - HTML preview

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ADVERTENCIA

Propiamente en lo que toca a la manera de interrelacionar los diversos textos citados en este trabajo, en todos se ha seguido un proceso que parece arbitrario, pero que tiene justificación metodológica. Así, los primeros capítulos versan sobre los discursos sociológicos y psicológicos de la comunicación, como marco referencial para ubicarse en el acontecer de una campaña electoral; los siguientes capítulos muestran hallazgos entre la correspondencia encontrada, principalmente por investigadores alemanes, franceses, italianos, españoles y norteamericanos , en torno a la relación entre los procesos de socialización y cultura política y el papel de los medios de información.

Los capítulos que siguen hacen énfasis en los resultados de investigaciones norteamericanas sobre la comunicación política y las formas que esta adquiere al ser tratada, para facilitar la relación partido-militante y más tarde partido-elector. Los capítulos subsiguientes vuelven al tema de la repercusión del uso de medios informativos como parte de las estrategias de campaña y las consecuencias que se derivan para las partes involucradas: los partidos, los medios y los comunicadores.

Finalmente, concluye con los resultados de investigadores norteamericanos acerca de las consecuencias prácticas derivadas de la "americanización" de las campañas electorales, que permite hacer correlaciones entre los hallazgos de los analistas europeos

-desde la óptica de la socialización- y el de los analistas norteamericanos desde una óptica más inmediata. Por último, el capítulo de las conclusiones, que mezcla reflexiones y comentarios, incide en la necesidad de repensar las repercusiones de estos procesos, comunicacionales, sobre todo en el nivel de la Asamblea Legislativa, cuya labor es, por antonomasia, la de ente regulador de las relaciones sociales en las que la comunicación es, nada menos, que el pegamento que mantiene integrada la sociedad.

Este trabajo de análisis se inicia en julio de 1993 al arranque de la campaña electoral y, aunque en el mes de enero hubo bastantes opiniones sobre el papel de la prensa y su relación con el proceso electoral, el autor optó por hacer un cierre del material de procedencia nacional analizado a fines de diciembre de 1993, primero, porque, dadas la cercanía de las elecciones, el calor y la pasión generaron- epítetos en vez de adjetivos-, y segundo, con el propósito de poder terminar este trabajo antes del 6 de febrero de 1994. Obviamente la responsabilidad del contenido de este trabajo es, por entero, de su autor.

MSc. Jorge Poveda Q. – Costa Rica.

CAPÍTULO I

1. INTERRELACIÓN ENTRE POLÍTICA Y COMUNICACIÓN

La comunicación, en su íntima relación con la política, puede abordarse desde diversos ángulos; así, se la ha señalado como "funcional por parte de la escuela estructural-funcionalista ¨ ; o bien puede estudiarse desde un ángulo más "instrumental", al definirse la política y la comunicación prácticamente como sinónimos. asimismo es posible encontrar -sobre todo en América Latina- gran cantidad de producción teórico-comunicacional, que ve a esta desde una perspectiva de "producción cultural".

igualmente, es posible analizarla en la nueva perspectiva postmoderna, desde la posición semiótica.

Ahora bien, independientemente de cuál sea la posición académica o la posición ideológica que se asuma para estudiar la comunicación política, hay una coincidencia en los diversos enfoques, y es que en el centro de la polémica se ubica el "homo comunicator", como una realidad que emite y recibe mensajes y los medios masivos de información (incorrectamente denominados "medios de comunicación"), como instrumentos tecnológicos que "crean realidades de segunda mano", al explicar los actos políticos de sociedades plurales en las que se yuxtaponen visiones partidistas, productos de explicaciones ideológicas, que en la actualidad no emanan -necesariamente- de los partidos políticos.

Para deslindar en los próximos capítulos el abordaje de los temas, son necesarias algunas precisiones que ubiquen el papel que juega la ideología, el rol de los partidos políticos y el contexto social resultante, pues según su grado de interacción, así la comunicación política puede ser o no democrática y entonces reforzar o impedir los flujos y reflujos sociales ocasionados por los procesos de cambio social e inserción global, en contextos más y más universales.

A) IDEOLOGÍA

El concepto "ideología", que es acuñado en Francia por Destutt de Tracy durante el proceso revolucionario, hoy día se le puede describir, según el politólogo Herbert Mc.

Closky, en los siguientes términos: "sistemas de creencias explícitas, integradas y coherentes, que justifican el ejercicio del poder, explican y juzgan los acontecimientos históricos, identifican lo que está bien y lo que está mal en política, definen las relaciones entre la política y otros campos de actividad y suministran una guía para la acción". (1)

En la ideología política se observa un componente pasional, que también se caracteriza por cierto dogmatismo, y un innegable doctrirismo que tiende a flexibilizarse. además, loas ideologías políticas se presentan como creencias relativas al sistema político, al gobierno y a las perspectivas políticas ofrecidas a la comunidad nacional o internacional.

De un modo menos abstracto y más común, la ideología es un conjunto de ideas acerca del hombre, la sociedad y la evolución histórica, relativas al orden político.

Ordinariamente, se considera que las ideologías políticas son una transposición más o menos distorsionada, refleja, de las realidades económicas y sociales, a un plano de idealizaciones.

En el siglo pasado, Schopenhauer, Nietzche y Marx se ocupan de esclarecer su contenido. más tarde Mannhein impulsa su conocimiento y, junto con los trabajos de Paretto y Scheler, logra desarrollar la expresión de "conciencia ideológica" como base de una sociología del conocimiento. Durante la década de los sesenta, los politólogos Lipset, Aaron, Bell, Shils, Mills, Meynaud y Horowitz comienzan a plantear las ideas de que las ideologías están desapareciendo. En la década de los ochenta Poper anuncia la imposibilidad de los pronósticos, con base en visiones ideológicas, y Fukuyama retoma este concepto para acompañarlo de la idea de la desaparición no solo de las ideologías sino de la historia, como su concepto resultante, para dar nacimiento en la posmodernidad al libre discurrir como obra de la libertad. En los noventa, el Papa Juan Pablo II, en la Encíclica "El Esplendor de la Verdad", precononiza la necesidad de que el discurrir en libertad debe ser el resultado de la búsqueda de la verdad. Y por su parte Toffler y otros "futurólogos" ya anuncian el tránsito hacia un reordenamiento universal en el que la tecnología y la comunicación- y ya no las ideologías- jugarán el papel preponderante.(2)

B) PARTIDOS POLÍTICOS

Es innegable que esos impactos han afectado tanto el quehacer partidista costarricense como el significado y la gravitación de estas estructuras intermedias en la vida societaria. Los propios partidos son conscientes de esta realidad. Así, por ejemplo, el Partido Liberación Nacional, desde la perspectiva de la comunicación política, es visto por uno de sus dirigentes desde esta óptica:

"Los órganos intermedios (del PLN) se desintegran, los núcleos de base mueren de inanición, la estructura permanente se debilita. Todo esto coincide con un creciente desprestigio justificado no de la "clase política", sino de los dirigentes políticos

"tradicionales", "en su estilo de hacer política". Ese debilitamiento de la estructura del partido y de la dirección política superior e intermedia, que debe su posición a la consulta democrática y al trabajo político interno, se traduce además en un debilitamiento adicional, la vida partidaria decae, menguan las actividades formativas, se reducen las comunicaciones internas, la crítica y la autocrítica finalmente desaparecen". (3)

También, a modo de ejemplo, uno de los dirigentes del Partido Unidad Social Cristiana, al referirse al mismo tema plantea: "...el supuesto enfrentamiento ideológico, que podría enriquecer el pensamiento partidista, no pasa de ser una reiterada escaramuza cuatrienal de disputas personales, primero entre contendientes de tendencias y luego entre candidatos, que se amplifica por los medios de información social y esa situación debe modificarse sustancialmente...en tal sentido juegan papel importante las políticas, que, asentadas sobre bases doctrinarias claras y lógicas pueden hacer de los partidos, además de canales de participación, medios de expresión ciudadana e instrumentos de docencia cívica, para permitir al ciudadano una vinculación no meramente efectiva, sino intelectiva y consciente..." (4)

Pero los grandes partidos políticos costarricenses aun no se compenetran de la existencia de las graves dolencias que les atacan. El impacto de los cambios de la modernidad en países latinoamericanos y, por ende, en Costa Rica, es mayor dada la peculiar interacción entre la tecnología que tiende hacia el progreso y la secular cultura de arraigo cultural, que tiende hacia el "statuo quo", lo que conlleva una bipolaridad dispareja que obligaría a la introducción de nuevos valores, o bien a la recalificación de valores antiguos, pues de lo contrario el cambio social se asentaría en instrumentos asimétricos, lo que constituye una carga de mucho peso que no permite la inserción fluida en las nuevas reglas de juego universales.

Esa situación particular, que constituye tanto el marco como la idiosincrasia de los latinoamericanos, hace que se opte por cambios graduales y se desconfíe de las fuerzas de seguridad, de los políticos y de los poderes legislativos, como lo demuestra la encuesta multinacional que aparece publicada en "El Barómetro de la Opinión Iberoamericana".

C) CONTEXTO SOCIOPOLÍTICO

Los resultados de esta encuesta, que acoge las opiniones de latinoamericanos, españoles y portugueses, dejan en mal predicado al sistema sociopolítico; es decir, entre otros, a los Partidos Políticos y a la Asamblea Legislativa que lo sostiene, lo representa y lo reproduce socialmente. La periodista Larissa Minsky, al reseñar los hallazgos del estudio, incluye el criterio del sociólogo Francisco Escobar y manifiesta: "A juicio (de Escobar), se está dando en nuestro país un proceso de diagnóstico pesimista y denuncia de las mayores dificultades nacionales. En su opinión, el costo de la vida, la educación insuficiente y hasta la falta de empleo son vistos no como problemas en sí mismos, sino como consecuencias de la decadente situación sociopolítica del país caracterizada por la corrupción gubernamental y la inseguridad ciudadana." (5) D) COMUNICACIÓN DEMOCRÁTICA

En los modelos de sociedades democráticas, la estrategia de acciones políticas permanentes de parte de los partidos políticos, en su papel de mediadores entre las bases de los grupos que representan y el poder político, requieren de la planificación del trasvasamiento y de los flujos informacionales para que socialmente resulten en comunicación; y tanto más democrática será esa comunicación, cuanto más dialógico -

esto es de dos o más vías- sea el proceso resultante.

Al tratar el tema de la comunicación política y al escoger las políticas para la comunicación, sin embargo, los partidos políticos pueden optar, según el grado efectivo de su democracia interna, por estrategias comunicacionales democratizadoras o por estrategias unidireccionales, por tanto, por estrategias exclusivamente informacionales, esto es, de menores posibilidades democráticas.

Por eso la literatura muestra otra faceta más rica del concepto "comunicación política", que rebasa las concepciones partidarias y es la concepción a que se refieren muchos investigadores, entre ellos Michael Kuncsik que la denomina: "...el elemento central, organizador de la vida humana, puesto que sin la comunicación no puede existir ninguna sociedad, ni estructura social alguna puede formarse o perdurar... debido a que toda acción conjunta realizada por individuos se basa en significados compartidos y transmitidos a través de la comunicación". (6)

Si bien, como se adelante, en las investigaciones de la interrelación entre Comunicación y Política suelen destacar grandes y muy polémicos temas, en este trabajo se trata de abordar los aspectos representativos tratando de no emitir juicios de valor, salvo uno que recorre como hilo conductor la revisión del área en estudio: el interés del autor en la comunicación comunitaria como homóloga de la democracia participativa, y como desiderátum de la "democracia real", lo cual se encuentra de manifiesto en otros trabajos de investigación relacionados con la materia. (7)

2) LA COMUNICACIÓN: FUNCIÓN DEL SISTEMA POLÍTICO

En este concepto en el que la comunicación es el ligamen que permite el funcionamiento social, han insistido autores inspirados en el estructural-funcionalismo.

Por ejemplo, para los politólogos anglosajones Gabriel Almond, Stanley Verba y Bingham Powell, que coinciden con Richard Fagen en este enfoque, la comunicación es

"como una función "sui géneris", que establece las condiciones necesarias para el ejercicio de las demás funciones políticas por lo que su desarrollo, por lo tanto constituye un requisito necesario para el desarrollo de todas las actividades relevantes del sistema político". (8) Dentro de este enfoque estrictamente funcional se deben contemplar, entonces, tres temas de análisis:

A) ESTRUCTURAS

Las características de los diversos tipos de estructuras de comunicación, entre las cuales las más relevantes son, por ejemplo:

• Contactos informales cara a cara

• Estructuras tradicionales como la familia y los grupos religiosos.

• Estructuras de gobierno como las legislaturas y la burocracia.

Estructuras de "insumo" político como los sindicatos y los partidos políticos y los medios masivos de

comunicación.

B) INDEPENDENCIA

La diferenciación y autonomía de los medios de información de masas que remite al problema del control y los grados de autonomía de los medios de comunicación.

C) GESTIÓN

Las implicaciones que tienen los patrones de comunicación para el desempeño de las otras funciones políticas de indudable valor heurístico para la política comparada, al hacer hincapié en temas tales como:

• Los patrones de comunicación centralizados o descentralizados, democráticos o autoritarios.

• Los efectos de la comunicación sobre la socialización y la movilización social y política.

• El problema de la adopción de decisiones eficaces y sus implicaciones en la información pertinente y precisa para la gestión política (9).

D) SUBSISTEMA SOCIAL

En la perspectiva de la teoría sistémica, la comunicación de masas es tratada como un subsistema social que interactúa con los otros subsistemas de una sociedad. En consecuencia, desde el punto de vista nacional, es especialmente prometedor utilizar medios de comunicación orientados localmente, los cuales pueden hacer justicia a las peculiaridades culturales de los correspondientes grupos meta. El elemento más importante al utilizar los medios de comunicación social para promover procesos de desarrollo es la credibilidad, la cual se logra más fácilmente si se ejerce adecuadamente la función de criticar al gobierno. De no ser así, la gente considerará a los medios de comunicación de masas como un instrumento de propaganda del gobierno.

E) RELACIONES INTERNACIONALES

Desde el punto de vista de las relaciones internacionales, durante los últimos veinte años, las tecnologías de información y comunicación se han venido desarrollando en una forma que no tiene paralelo en la historia. Es de esperarse que la brecha económica entre los países ricos en información y los países pobres en información seguirá agrandándose continuamente. El desarrollo técnico ha convertido en obsoleta la definición de información que era válida hasta ahora, la cual ya no funciona. Los flujos de información hasta ahora claramente delineables como imágenes, sonidos, textos, lenguaje oral, convergen en flujos digitalizados de datos, con lo cual para los países es casi técnicamente imposible tratar de controlar el flujo de datos (por ejemplo, el de información especializada), mientras desean que otros flujos de datos puedan circular libremente (por ejemplo, los contenidos de medios de comunicación social).

En consecuencia, el enfoque sistémico, tiene problemas para encontrar -desde el ángulo científico-tecnológico- soluciones para hacer más eficientes y eficaces los sistemas políticos y junto a ellos las sociedades.

F) CULTURA Y TECNOLOGÍA

Uno de los problemas es el de la relación con el diferente ritmo al que cambian diversos sectores de la sociedad, entre ellos el que se refiere a la comunicación política, que debe tomar en consideración este factor dinámico.

Al respecto refiere el comunicólogo alemán Kunczik: "Actualmente se está dando un proceso de cambio tecnológico y social que traerá consecuencias mucho más dramáticas para la vida humana. Estamos obviamente en una situación que William F.Ogburn ha llamado el regazo cultural...(porque) diversas esferas de la vida -como por ejemplo: la familia, la ley, la educación- cambian a ritmos diferentes; unos más rápidos, otros más lentos. El sector más importante en el cual la aceleración generalmente se da en grado máximo es el tecno-económico. El resto de la cultura está retrasada, se queda atrás y tiene que adaptarse a factores dados. Justamente es en esta situación en la que nos encontramos ahora. La tecnología continúa desarrollándose y el resto de la cultura incluyendo la ciencia de la comunicación, queda atrás." (10) En efecto, la argumentación puede ampliarse: si la ciencia ya está tan tremendamente retrasada frente al desarrollo de la tecnología, ¿cómo puede ser posible tratar de planificar racionalmente en el sector de los medios de comunicación?, dado que la situación es tan compleja que lo único cierto es, como ha expresado el filósofo Karl Popper en su teoría del "Dilema del Pronóstico", que no cabe dar recomendaciones simples (pronósticos), válidas para siempre. (11)

G) ENFOQUE SEMIOLÓGICO.

Uno de los más novedosos campos de estudio para la política y, por ende, para la comunicación política, lo constituye hoy día -dentro de una visión estructuralista- la semiótica, ciencia bastante abstracta para quienes se alejan de los signos, las matemáticas y los símbolos; pero al parecer con promesa de convertirse en un centro atractor de otras disciplinas viejas o las nuevas que emergen del postmodernismo.

Entre los intelectuales que incursionan en este campo se encuentra el sociólogo francés Pierre Bordieu, que en su obra Lenguaje y Poder Simbólico destaca la estrecha relación entre el lenguaje, el poder y la política, en donde el primero -a juicio del investigador estructuralista- debe ser visto no solo como un medio de comunicación, sino -

fundamentalmente- como un medio de poder en el que juegan una relación íntima las estructuras sociales, los nuevos enfoques de género y en el que el "discurso político"

marca la pauta de las relaciones de subordinación o de solidaridad que desee imprimirse por parte de los políticos. (12)

3. LA CIENCIA POLÍTICA COMO TEORÍA DE LAS COMUNICACIONES

De acuerdo con este enfoque sistémico, expuesto principalmente por el politólogo alemán Karl Deutsch en la década de los sesenta, y luego reforzada, entre otros, por Angelo Panebianco, en 1981, la política se entiende "como el conjunto de procesos de dirección y de coordinación de las actividades que se desarrollan dentro del sistema social. Y el mecanismo básico a través del cual se manifiestan estos procesos es el de la decisión." (13)

El intento de sistematización de los planteamientos de Deutsch aparece más recientemente en la obra en que analiza los procesos políticos que llevan hacia la integración nacional o hacia la desintegración cuando se les ignora. Estas son: A) El primer rubro es el de la ontología, es decir, la estructura y el proceso del fenómeno de la integración política. Cómo se ve desde adentro este fenómeno.

B) El segundo rubro es el de la existencia, es decir, la interacción del sistema con los suprasistemas, el ambiente político y físico en que se encuadran los sistemas políticos nacionales.

C) El tercer rubro es el de la esencia, que aparece después de la ontología, o el ser, y de la existencia. Cuál es el subconjunto de características que podemos tratar como decisivas en la clasificación, para decidir si un caso o fenómeno dado debe incluirse en el concepto de la integración o excluirse de él.

D) El cuarto punto es la noción de la génesis. Cómo se produce la integración nacional y, por supuesto, cómo se produce la desintegración. Y la génesis implica las posibilidades de la extrapolación y la prognosis críticas.

E) El quinto rubro es el de la evaluación. Cuál es el valor positivo o negativo que la integración nacional parece tener para quienes viven dentro de ella. Igualmente, cuál es el valor que podría tener para otras poblaciones y grupos que vivan fuera de las áreas integradas, así como para el que estudia y observa la integración. Ya sea positiva o negativa, en términos de su propio sistema de valores.

F) Por último, el sexto rubro es el de las oportunidades de intervención. Es decir, la posibilidad de saber no solo hacia dónde discurre o avanza el proceso histórico, sino también qué puede hacerse al respecto y qué debiera hacerse en términos de nuestros propios valores, es decir, qué es lo deseable.

G) En consecuencia, las respuestas que se den a las interrogantes formuladas bajo estos seis rubros deben ayudar en gran medida a la elaboración de una teoría coherente de la integración política y social en la cual la comunicación social es un multieje relacionador. (14)

En términos sencillos, un modelo de comunicación política tomado de los planteamientos de la cibernética y llevado al plano social, estaría compuesto por un conjunto de dispositivos interrelacionados:

A) "Los receptores" (o canales de entrada) a través de los que se trasmiten los flujos de informaciones del ambiente externo (input).

B) Las unidades que realizan las operaciones de selección de las informaciones y de interpretación de acuerdo con un código apropiado, o conjunto de reglas interpretativas (que varían de un sistema a otro y que depende de los valores dominantes, de la calidad y del tipo de canales de comunicación y de los fines que el sistema político trata de alcanzar).

C) Luego, la información llega al centro de decisiones, que la procesa de acuerdo con su "memoria" (valores que relacionan las posibilidades con las preferencias, recuerdos, experiencias) y culmina con la toma de decisiones.

D) La dinámica del modelo viene dada por los procesos de retroalimentación ("feedback") negativa y positiva.

De acuerdo con este modelo, el poder político se concibe, entonces, como medio que permite a la voluntad presente en el centro de decisiones llevar a la práctica las decisiones suscitadas por la información externa. La retroalimentación negativa se refiere a los procesos por medio de los cuales se introduce de regreso al sistema la información relativa a las consecuencias de las decisiones y a la ejecución de las acciones, en forma tal que se modifique el comportamiento del sistema en direcciones que aproximen la realización de las metas relevantes y constituya por tanto un instrumento de control del sistema sobre el ambiente externo.

La retroalimentación positiva ocurre cuando la información que se alimenta de regreso en el sistema cataliza únicamente acciones que constituyen un incremento en la acción original. El resultado en este modelo no es un proceso regulador, sino una espiral ascendente de respuestas, capaz -en ciertas ocasiones- de inducir rompimientos o cambios radicales en los sistemas de tomas de decisiones.

El concepto de "feedback" permite comprender los cambios del sistema y la redefinición de cursos de acción, objetivos y valores, que le posibilitan adaptarse a sucumbir ante los retos que genera el ambiente.

Obviamente en este modelo la democratización está en relación directa con la capacidad de realimentación negativa que suba desde las bases, se compagine con las decisiones, se tome en cuenta y forme parte de las políticas resultantes; pues, como apunta justamente Ricardo Combellas, citando a Deutsch: "un funcionamiento defectuoso del proceso de retroalimentación es la principal razón de la ineficiencia de muchos sistemas políticos". (15)

También el enfoque de Deutsch para analizar el "nacionalismo extremo", es válido para ser extrapolado al campo del fanatismo o sectarismo partidista. Según esta visión comunicológica:

A) El nacionalismo es un estado mental que concede a los mensajes, recuerdos e imágenes "nacionales" un status preferido en la comunicación social y un peso mayor en la toma de decisiones. Un nacionalista concede preferencia en la atención, transmisión y comunicación de los mensajes que llevan símbolos específicos de la nacionalidad, que se originan en una fuente nacional específica, o que se expresan en un código nacional específico de idioma o cultura.

B) Si la mayor atención y el mayor peso concedidos a tales mensajes es tan grande que suprime todos los demás mensajes, recuerdos o imágenes, el nacionalismo es "extremo".

En tales casos, los mensajes preferidos por el nacionalismo superarán y suprimirán los mensajes de la humanidad, la tradición prenacional, o la religión mundial, a pesar de todas las prevenciones de esta última contra la idolatría o la blasfemia.

C) En la mente del nacionalista extremo, y en el sistema de comunicaciones de cualquier grupo o estado extremadamente nacionalista, los mensajes preferidos también tienden a superar a la mayoría o aun a la totalidad de los mensajes provenientes del mundo de los hechos y a ocultar o suprimir toda la información de retroalimentación acerca de las consecuencias del comportamiento actual del nacionalista.

D) El nacionalismo extremo es, por ende, un desastre epistemológico. Produce la privación o la parálisis congnoscitiva. Como otras formas del extremismo ideológico, prefiere los mensajes ideológicamente codificados, aunque estén errados, a cualesquiera mensajes expresados en otros códigos o símbolos, aunque sean correctos.

E) Los nacionalistas extremos, como los defensores de cualquier otra ideología extrema, (...o posición partidista) se convierten así en una especie de ciegos con bastones blancos muy cortos. Ignoran la realidad hasta que esta los golpea, y las pocas cosas que no pueden ignorarse resultan para ellos, como para todos los ciegos, repentinas. (16)

4.- LA COMUNICACIÓN COMO MANIPULACIÓN

Esta perspectiva no es un modelo propiamente dicho, sino una importante faceta de las reflexiones políticas sobre la comunicación que se inserta en conceptos tales como: manipulación, aparatos ideológicos de Estado, falsa conciencia, alineación unidimensional, industria cultural, todos los cuales se enraízan en la tradición hegeliano-marxista de la enajenación humana y sus manifestaciones en el mundo moderno.

En efecto, con su insistencia en el papel "legitimador del sistema" y su "capacidad de reproducción", por parte de instituciones e ideas, una amplia gama de autores, bajo categorías de análisis influenciados por esa visión del mundo y que se ubican en todo el espectro político de "centro" y "centro izquierda democrática", recalcan el efecto potencializador de la comunicación masiva en la manipulación del lenguaje, la publicidad subliminal, la configuración de estereotipos y la invención de prejuicios. A juicio de Ricardo Combellas: ..., los autores que se ubican en esta óptica de análisis parten de la consideración de la comunicación como un instrumento técnico manipulable al servicio de los intereses dominantes de un terminado sistema político, que al reproducir el campo ideológico de una sociedad, contribuye decisivamente a reproducir "su estructura de dominación". (17) En ese sentido el análisis de la especifidad de la comunicación política, en tanto un aspecto analíticamente diferenciable de la comunicación, se aborda desde estos marcos: A) Los medios masivos de comunicación han establecido un liderazgo -tanto cuantitativamente, como cualitativamente, decisivo y fundamental en la esfera cultural-, por cuanto, en términos de recursos económicos, técnicos, sociales y culturales, los medios de comunicación de masas se llevan una tajada cualitativamente mayor que los canales culturales supervivientes antiguos y más tradicionales, entre ellos los partidos políticos. Al respecto Ludwing Von Bertalanffy, en una posición muy crítica, y también muy polémica en 1967, sostiene que: "cada campaña publicitaria bien manejada es un experimento conductista preciso, como cualquier otro realizado en un laboratorio; dado que la psicología moderna conoce bien todos los trucos para hacer los seres humanos automatizados." (18). De esto se derivarían dos hipotéticas consecuencias: 1.- La totalidad de la gigantesca y compleja esfera de la "información-intercomunicación e intercambio público" y su resultante: la producción y el consumo del "conocimiento social", dependen de la mediación de los medios modernos de comunicación por cuanto estos "han colonizado progresivamente la esfera cultural e ideológica".

2.- Como los grupos y clases sociales, en sus relaciones "sociales" y en las productivas, llevan vidas crecientemente fragmentadas y seccionalmente diferenciadas, los medios de comunicación de masas son crecientemente responsables de suministrar la base a partir de la cual los grupos y clases constituyen una "imagen" de las vidas, significados, prácticas y valores de los otros grupos de clases.

B) Sin embargo, en este campo, las investigaciones son aun contradictorias y mientras en la mayoría de las escuelas de Comunicación social de América Latina se dan como ciertos estos planteamientos. Por ejemplo, una investigación legislativa efectuada en 1986 en Alemania, llega a conclusiones no muy claras, y en 1992 otra investigación realizada por la Universidad de Sao Paolo, en Brasil, agrega poco a la polémica: 1.- La investigación oficial alemana permite hacer estas observaciones:

• Se sabe poco acerca de la "conexión directa" entre medios de comunicación de masas y su interrelación con las opiniones emitidas por diferentes núcleos de la sociedad.

• Aunque los hallazgos de la investigación tienen un amplio alcance desde el punto de vista temático, son, al mismo tiempo, "muy dispares", y por lo tanto no es posible hacer entrecruzamientos conclusivos.

• Los resultados son, por lo tanto, fragmentarios, incompletos, desconectados y hasta contradictorios.

• La confrontación de datos dispersos no permite elaborar una "teoría única" y por ello las hipótesis son poco convincentes. Un aspecto en el que sí coincide la comisión investigadora, por ejemplo, es en que "es indiscutible que los medios de comunicación sí causan efecto y que estos son complejos y a largo plazo". (19) 2.- La investigadora brasileña Gómez-Freitas, en un trabajo de 1992, dedicado a analizar -mediante una encuesta- el impacto de las comunicaciones oficiales (propaganda, publicidad, relaciones públicas, información oficial), señala que: "De acuerdo con nuestra experiencia profesional y por las discusiones en el medio académico percibimos la existencia de pocos objetivos que permitan aclarar la función concreta y el desempeño de las acciones de las políticas en el campo de la comunicación...y aunque la investigación y sus resultados son discutibles, es conveniente aceptar los resultados de la encuesta como tendencia..." (20) C) Concretamente en Costa Rica, el autor conoce dos trabajos ubicados en esa línea de análisis:

1.- El primero, que data de 1985, es su propia tesis de Maestría en Comunicaciones, que plantea el concepto de que la Participación Popular Organizada es per se un instrumento de comunicación dialógica que impide la manipulación verticalista proveniente de los medios de información de masas y del Estado. El trabajo se asienta en la hipótesis socialcristiana de la necesidad de reforzar la "personalización" en los procesos de

"comunitarización" por medio de la comunicación (que es prácticamente su homóloga).

2.- El segundo trabajo, de 1987, de raigambre marxista, es presentado como tesis de Maestría en Sociología Centroamericana por el salvadoreño Ricardo Sol, en el que demuestra la escasa inserción de los actores sociales mayoritarios en la creación de mensajes sociales y culturales propios, debidos a la excesiva concentración de la propiedad de los medios masivos de información que actúan, en la práctica, como órganos que propician y refuerzan pautas de consumo de bienes y servicios y crean y recrean conceptos predeterminados por el sistema político vigente".

Dentro del esquema de la comunicación vista como manipulación su función es clara: suministrar las imágenes, representaciones e ideas, alrededor de las que la totalidad social, compuestas de todas estas piezas separadas y fragmentadas, puede ser captada coherentemente como tal totalidad. Dentro de esta concepción analítica es claro, también, que las investigaciones tratan de demostrar que la primera de las grandes funciones culturales de los medios modernos de comunicación, como señala Ricardo Combellas: "...es el suministro y construcción selectiva del conocimiento social; de la

"imaginería social" por cuyo medio se perciben "los mundos", las "realidades vividas"

de los otros y se reconstruye imaginariamente las vidas de todos y las de cada uno en un

"mundo global" y en una totalidad vivida." (21) F) Aunque en los próximos capítulos se aborda el tema desde otras perspectivas, es útil conocer dos criterios adicionales sobre la interrelación de la comunicación social y la política. Cabe la advertencia de que, al igual que Combellas (socialcristiano), los dos autores que se citan se encuentran -también- en una línea de compromiso ideológico: A) CRITERIO DE MATTELART

A juicio del comunicólogo francés Armand Mattelart (marxista), con gran experiencia en las áreas de investigación de la aplicación de las teorías comunicacionales a los efectos sociales de movilización de voluntades, resulta que respecto de los medios audiovisuales: "Uno de los problemas que, agregan las investigaciones sobre los medios de información audiovisuales -en términos generales- es que en lo que respecta a las audiencias de los medios es que están ampliamente dominadas por los intereses de clientes y anunciantes. Así que las investigaciones efectuadas en instituciones oficiales o universitarias sobre el análisis del público y sobre el efecto de los medios, no alcanzan a colmar la ignorancia real en la que nos encontramos respecto a los procedimientos de consumo de telespectadores y escuchas. (22)

B) CRITERIO DE KUNZCIK

Señala, por su parte, el comunicólogo alemán Kunzcik (socialdemócrata) que el escepticismo que prevalece entre el público y los políticos frente a las ciencias sociales y a los resultados de las investigaciones que en ellas se realizan, es especialmente acentuado en relación con la ciencia de la comunicación. La fundamentación de esta afirmación se basa en estos criterios:

1.- Particularmente respecto a los efectos de los medios de comunicación se han difundido ampliamente nociones científico-populares, la mayoría de las cuales pueden describirse como que sostienen que si bien uno mismo es un consumidor muy crítico de los medios de comunicación, los "otros" (la "masa de la población") estarían en extremo peligro, como consecuencia de la gran efectividad que se asume tienen estos medios de comunicación.

2.- Si quienes toman decisiones en el nivel político se adhieren a semejantes sugerencias de omnipotencia y luego encuentran que una inversión en el sector de medios de comunicación no les ofrece esperanza de lograr efectos de inmediato, no puede descartarse que ellos reaccionen negativamente de modo que las medidas para promover los medios de comunicación no funcionan.

3.- Si uno tiene nociones completamente erradas sobre los efectos de los medios de comunicación de masas y las usa como patrón para evaluar el éxito de medidas en este sector de medios de comunicación, es casi evidente que se formularán juicios negativos con relación a medidas de promoción de dichos medios. (23) 5) OTROS ENFOQUES ACADÉMICOS:

Dentro de las perspectivas de abordaje académico de la comunicación política, resaltan dos campos de gran riqueza.

A) LAS REGULACIONES COMUNICACIONALES

En países de la ex órbita soviética y en la propia URSS, el Estado controlaba prácticamente todos los medios de información de masas. En otros países occidentales -

como en Costa Rica- no existe ni siquiera una Política Nacional de Comunicación Social, como sí la hay, por ejemplo, en campos sustantivos como la salud, la educación, la energía, el transporte, la seguridad, por citar algunos. En todo caso -e independientemente de los sistemas políticos y sus especificidades inherentes- lo cierto es que, en el plano específicamente político, el rol de los medios de información de masas plantea un conjunto interesante de campos de análisis político-comunicacionales tales como:

1.- Los alcances y limitaciones reales de la libertad de expresión, que -elevada a rango de derecho fundamental, normativo o semántico en el constitucionalismo moderno, desde su inclusión en la Declaración de Derechos Humanos en 1942 -constituyen algunos de los puntos más neurálgicos que afectan a las sociedades democráticas de la actualidad. En países democráticos europeos, casos como Francia, Italia, Inglaterra, Alemania -entre otros-, hay claras políticas de Comunicación Social y el Estado ha tenido el control de medios de información de gran penetración: televisión y radio, y los procesos de desregulación son muy recientes; pero ello no significa que el Estado se desentiende -del todo- de su acción social.

2.- Los problemas derivados de los polémicos límites que separan la libertad de expresión del derecho a la intimidad. En varios países europeos, el Estado ha estado interesado en la situación y las regulaciones son muy variadas y también muy dinámicas, actualmente.

3.- Las limitaciones provenientes de la seguridad nacional y la imposición de censura sobre comentarios políticos. Muy unido a los puntos anteriores, es crucial -desde el punto de vista del ideario democrático- la significación del derecho a una información veraz, surtida y formativa, aspecto que actualmente ha dado en llamarse la

"transparencia informativa", a raíz de la popularización del término "glasnot" (su homónimo en ruso), por parte del exmandatario Mijail Gorbachow en 1985 (24), en aras de una mayor concienciación del ciudadano en su inserción como miembro pleno de la sociedad. Aquí las investigaciones tratan de conocer:

• La objetividad de la información y el sentido de responsabilidad social que debe contener el mensaje de los medios frente a las exigencias abusivas de la libertad de expresión.

• El problema de la autonomía de los medios -no solo frente al Estado y determinados intereses políticos-, como tradicionalmente se ha considerado, sino también frente a intereses económicos, que se relacionan en una pirámide de escalones armónicamente entrelazados: empresas anunciantes, agencias publicitarias, empresas de opinión y encuestas de opinión pública.

• El dilema del acceso a los medios y la posibilidad fluida de acceso democrático, así como el de la profesionalización, que con sus alcances y limitaciones constituyen importantes temas de debate, lamentablemente casi siempre soslayados en la sociedad costarricense.

4.- Trasladado al plano internacional, aun se mantiene gran interés (hasta ahora ubicado en los centros académicos) en el candente debate de la autonomía y autodeterminación de los Estados en el manejo de la información, tema que surgió en las décadas de los 70

y los 80. También el problema de la pluralidad de fuentes informativas frente a la transnacionalización concentrada de los medios, y la búsqueda de un mayor equilibrio en el flujo de noticias internacionales.

B) LOS FLUJOS DE INFORMACIÓN POLÍTICA

Un tema de investigación importante en el área de la comunicación política, por sus implicaciones sobre los grados de control y autonomía de los medios, es el de los flujos de información. Por ejemplo, los politólogos norteamericanos Samuel Huttington y Sbgniew Breszinski, plantearon este tema en un estudio comparado entre la práctica comunicacional política en la URSS y en USA, países en los que, antes de 1989, aparecían bien diferenciados estos modelos:

1.- El primero, conocido como "modelo USA", se caracterizaba por:..."un sistema de

"burbujeo" propio de los sectores populares donde las opiniones, inquietudes, valores, experiencias y actitudes se elevan libremente desde todos los resquicios de la sociedad hacia los centros de decisión del sistema, generándose así una información auténtica de las demandas de la población y de las consecuencias generales de la política del gobierno."

2.- El segundo conocido como "modelo URSS", se caracterizaba por: ..."un sistema de

"goteo", de parte de las élites donde, unidimensional y jerárquicamente, los centros de decisión seleccionan y evalúan unilateralmente la información limitada que deben leer, escuchar o atender los ciudadanos." (25)

C) SITUACIÓN COSTARRICENSE

En el caso de Costa Rica es posible afirmar teóricamente -faltando la comprobación empírica para darle validez a la presunción- que, independientemente de las fuentes de emisión, impera el proceso de "goteo" ya que el de "burbujeo" no pasa de ciertos límites, dada la centralización del poder político. Y falta aún más investigación para conocer cuáles son las fórmulas viables para implantar modelos de comunicación política democrática, las que deben comprender canales abiertos de comunicación, ascendentes y descendentes, pluralistas en su composición, que permitan ricos flujos de información dialógica que reflejen las múltiples formas de participación ciudadana y los muy polifacéticos intereses en juego en la interacción social.

Al respecto el autor ha propuesto desde 1978, desde la perspectiva sociológica, y luego -

a partir de 1985-, desde un enfoque comunicacional, una fórmula viable para superar esa situación de desequilibrio interno: la instauración de procesos democráticos de amplio espectro y profundización, mediante la Participación Popular Organizada, como un mecanismo generador de comunicación social no mediatizada, lo que es posible aplicar mediante los lineamientos de la ley No. 3859 de creación de la Dirección Nacional de Desarrollo de la Comunidad (DINADECO), y más específicamente de la aplicación textual de los artículos 1 al 7 de esa ley, y de los artículos 100 y 103 de su Reglamento. (26)

BIBLIOGRAFÍA

1.- Mac Closky, Herbert: Consensus and Ideology in American Politics, American Political Sciences Review No. 58, Washington D.C., 1964 citado en Diccionario Electoral, CAPEL, Editorial Ediarte San José, 1984, p.p. 359-360. Para ahondar en la influencia del factor "ideología" en los procesos electorales en EUA consúltese: Retrospective Voting in American National Elections, del politicólogo Morris Fiorina, publicado por Yale University Press, Londres, 1987.

2.- La literatura sociopolítica de os noventa está llena de planteamientos de esta naturaleza en donde se entrecruzan, más que afirmaciones, expectativas, dudas y vaticinios, y es que en la encrucijada actual no es posible ir más allá, hasta tanto no se sedimenten procesos sociales y se asienten nuevas ideas y valores.

3.- Prieto, Marcelo, citado en: Villasuso, Juan Manuel: El Nuevo Rostro de Costa Rica, CEDAL, Heredia, 1985, p. 281

4.- Poveda, Jorge en: Ideario Nacional, Oficina de Información, Presidencia de la República. Imprenta Nacional, Vol. 5, San José, 1977, p. 138

5.- Minsky, Larissa: Desconfiados, Pesimistas y Ermitaños, en Revista Dominical. La Nación, San José, 7 de noviembre 1993, p.15.

6.- Kunczik, Michael: Desarrollo y Comunicación, Friedrich Ebert Stiftung, (traducción), Bonn, 1992, p.p. 16-17

7.- Véase: Poveda, Jorge: Participación Popular Organizada, como instrumento de Comunicación, tesis de maestría, Universidad para La Paz (ONU) San José, 1987. Este estudio analiza otros trabajos de investigación sobre el tema de la Comunicación Comunitaria resultante de la interacción -sin mediaciones distorsionadores- entre Pueblo y Gobierno. Véase también O'Sullivan, Jeremiah, Alternativas Comunicacionales en Venezuela, Escuela de Comunicación Social, Universidad Católica Andrés Bello, Editorial Ex Libris, Caracas, 1989 (p.p.19-31).

8.- Véanse: Fagen, Richard: Política y Comunicación (traducido), Editorial EUDEBA, Buenos Aires, 1969, p.p. 60-72

9.- Según criterio de Ricardo Combellas, opus cit., p.16

10.- Kunczik, op. cit., p.22

11.- Popper, Karl; entrevista en Sorman, Guy: Los Verdaderos Pensadores de Nuestro Tiempo, (trad.) Editorial Seix Barral, tercera edición, 1991, p.249

12.- Bordieu, Pierre: Languaje and Simbolic Power, Polity Press, Blacwell Publishers, London, 1922, p.8 Además, pueden verse los trabajos pioneros de Ferdinad de Saussure, Karl Levi-Strauss, Humberto Eco, Julia Kristeva, en que el enfoque estructural se presenta como una simbiosis del proceso dialógico y las aportaciones del estudio de los sistemas, en donde la estructura sería un sistema en el que cada valor está establecido, por posiciones y diferencias. El sistema se hace visible solo cuando se comparan entre sí fenómenos diversos y se les reduce al mismo sistema de relaciones. Por tal razón al estructuralismo se le suele relacionar con teorías psicologistas y de la Gestalt y aun converge con teorías marxistas.

13.- Deutch, Karl, Nationalism and Social Communication, Cambridge University Press, Cambridge, 1953. Más tarde esa tesis inicial se elabora más con base en planteamientos e investigaciones de Paul F. Lazarsfeld, Talcott Parsons, Robert K.

Merton, David Riesman y Robert Myrdal, entre otros, La tesis de Deutch se populariza en 1966 y 1969 con las obras Politische Kybernetic, Modelleund y Perpectiven (1966); y a note in the Appareance of Winsdow in Large Organizations (1969) que alcanzan gran repercusión, luego su influencia se debilita y actualmente vuelve a tomar relevancia en la década de los noventa, justamente a raíz de la desintegración del bloque de Europa Oriental, la URSS, Yugoslavia y otros estados-naciones de esas latitudes. Ver también Panebianco, Angelo: Voz "Comunicación Política", Diccionario de Política, editores Bobbio-Matteuci, México, 1981, p.328.

14.- Deutsch, Karl: Las Naciones en Crisis, (trad.) Fondo de Cultura Económica, México, 1981, p.p. 348-380.

15.- Combellas, Ricardo, Opus.cit.p.17.

16.- Deutsch, Karl, Op. Cit.p.362

17.- Combellas, Ricardo, Opus.cit. p.p. 17-18

18.- Von Bertalanffy, Ludwing: Robots, Mens and Minds, Hougthon Miffling, New York, 1967, p.63.

19.- Kunczik, Michael, Opus. Cit. p.p. 16-17

20.- Gómez Freitas, Sidineia, La Comunicación Social como Instrumento del Poder (Las Coordinadurías de Comunicación Social de la Nueva República-Brasil); Ponencia ante la XVIII Asamblea General de la IAMCR, Yugoslavia, 26-31 agosto 1990; reproducción de IAMCR, 1990, p.431.

21.- Combellas, Ricardo, Opus.Cit.p.18.

22.- Mattelart, Armand, Tecnología, Comunicación y Cultura en Revista Comunicación y Cultura, Universidad Autónoma Metropolitana, México, N° 10, agosto, 1983, p.151.

23.- Kunczick, Michel, Opus. Cit.p.p. 13-14.

24.- El término "transparencia informativa" -glasnot- en ruso, de menor "glamour"

político que la Perestroika (reestructuración) fue -sin embargo- de más impacto. El concepto fue popularizado en la obra Perestroika, de Mijael Gorbachow, (traducción), Editorial Diana, México, 1985. Este párrafo es significativo: "La nueva atmósfera se manifiesta más vívidamente quizá, en la glasnot (transparencia informativa). Queremos más apertura en los asuntos públicos en cada esfera de la vida. La gente debe saber lo que es bueno y también qué es malo, para poder multiplicar lo bueno y combatir lo malo". (Capítulo 11, p.83).

25.- Poveda, Jorge: Plan de Acción de Promoción Humana, Ministerio de Cultura, Juventud y Deportes, San José, 1978 (82 páginas).

Véase también del mismo autor:

- Participación Popular: Instrumento de Comunicación en: Revista Fragna, Editorial La Razón, Año II, Volumen I, San José, 1987, p.p. 34-38.

- Participación Popular Comunitaria, INDEP, Serie Análisis, MG Asociados, San José, febrero 1992 (100 páginas). En esta última se examinan los obstáculos políticos para poner en práctica la idea.

CAPÍTULO II

LA COMUNICACIÓN SOCIAL Y LA POLÍTICA

Para que la función de "cuerpo intermedio" que cumple el partido político entre la sociedad y las personas se pueda efectuar adecuadamente, la información entre los diferentes estamentos organizativos debe fluir sin obstáculos, y de esa relación fluida nace el diálogo y este -a su vez- es la base para el consenso. Sin embargo, por problemas presupuestarios, por carencia de legislación, por problemas tecnológicos y por ausencia de imaginación, cada día más esa relación se deja cada vez más a los medios. Y cuando los flujos de comunicación entre la base partidista, los mandos estatificados (sectorial y geográficamente) y la cúpula, se dan con la intermediación de los medios de información de masas, el problema se complica.

Y aun es mayor la complicación cuando -como ocurre en Costa Rica- buena parte de las estrategias de los actores electorales emanan no solo del partido, sino también -y muy fuertemente- de las fracciones políticas que lo representan en la Asamblea Legislativa.

Bajo la influencia de los nuevos medios, las fronteras entre comunicación masiva y comunicación individual se están tornando cada vez más vagas. Básicamente, no es posible hacer una separación precisa entre la comunicación masiva y la comunicación interpersonal. La combinación óptima de comunicación masiva e interpersonal se consigue si los medios de información social logran llegar a los líderes de opinión en los sectores correspondientes y motivarlos a transmitir los mensajes a través de canales interpersonales o reforzarlos, en el sentido pretendido, en el nivel de la comunicación interpersonal.

En lo que toca al trabajo comunicacional partidista, es necesario conocer los hábitos comunicacionales de los ciudadanos para poder cumplir con tareas concretas que implican interrelacionar, en un contexto dinámico, los dos polos de la comunicación: el que envía el mensaje y quienes lo reciben. En una aproximación teórica de lo que se requiere en el nivel de cada partido político para profundizar en el conocimiento de ese contexto, resultan varias acciones.

1. ÁREAS DE INVESTIGACIÓN

Las áreas de investigación comunicacional que deben ser permanentes, se pueden deslindar en varias actividades que, a juicio de expertos, son captadas por medio de encuestas realizadas con una cierta regularidad, de las que se obtiene una determinada observación de las tendencias básicas del electorado; y permiten sopesar las posibilidades de cada partido político y de sus eventuales candidatos. Estas áreas de investigación son, por ejemplo, para el politólogo alemán Peter Radunski, las siguientes:

A) TENDENCIAS BÁSICAS

A través de encuestas realizadas con una cierta regularidad, se obtiene una determinada observación de tendencias básicas del electorado. Las oportunidades de los partidos políticos y de los políticos en las próximas elecciones son objeto de encuestas regulares, al igual que las reacciones de la población ante los acontecimientos políticos del pasado inmediato.

Estas informaciones básicas son las complementaciones decisivas de las propias experiencias de los políticos en su contacto con la opinión publicada, tal como se expresa en los medios de información de masas. Por otra parte, estas encuestas constituyen una información complementaria de los datos marginales políticos obtenidos por vías menos precisas y rigurosas.

B) ANÁLISIS DE TEMAS

En los análisis de temas se constata cuáles son los temas que interesan a los electores y que han quedado pendientes en la discusión política. Luego se indaga qué es lo que los ciudadanos encuentran bien y qué encuentran mal; y finalmente: Quién trata correctamente los temas políticos.

Para un político o un partido, es de interés saber si sus iniciativas con comprendidas y aprobadas por los electores. Otros cuestionarios apuntan a descubrir los temas que los electores consideren que han sido descuidados o no tratados en absoluto. encontrar estos nuevos temas es una de las más difíciles, pero también más interesantes, tareas de este tipo de análisis, cuya importancia para la praxis política a menudo es exagerada, porque los políticos no se dejan apartar de sus temas a raíz de las encuestas temáticas; pero tampoco es posible imponer la actualidad de temas políticos solo a través de encuestas.

C) PERFIL DE LOS CANDIDATOS Y LOS PARTIDOS

La evaluación de los candidatos y los partidos con respecto a su simpatía y capacidad de rendimiento es uno de los presupuestos más importantes de toda conducción de una campaña electoral. Aquí se estudian los puntos fuertes y débiles en el perfil de los candidatos y los partidos, y luego son tomados en cuenta en la autopresentación y en la conducción de la campaña electoral. Aquí son tan importantes los conocimientos acerca de la propia imagen como los conocimientos sobre la imagen del adversario, ya que de ello resultan puntos de partida para la ofensiva electoral. Como en las campañas electorales no son posibles correcciones -en un breve plazo- de las imágenes de los partidos y los candidatos, los análisis de imágenes tienen gran importancia para las tares de largo plazo en el ámbito del trabajo de la opinión pública.

D) ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ELECTORALES

Junto con las encuestas, los resultados de las elecciones son la segunda fuente importante de datos para las reflexiones de la campaña electoral. Decisivo es aquí también el hecho de que los grupos que organizan la campaña electoral requieren tomar en cuenta no solo las cifras porcentuales sino también las cifras absolutas. Sólo así se obtiene la impresión de cuáles son las masas de personas a las que hay que dirigirse en la campaña electoral y cuántas personas se ocultan detrás de un punto porcentual. Para la campaña electoral como comunicación de masas, el puro manejo de cifras porcentuales puede conducir a que se pierdan de vista las cifras reales con respecto a los electores.

E) ESTUDIOS INTRAPARTIDISTAS DE FLUJOS DE COMUNICACIÓN

Con ellos se desea averiguar de qué manera se informan los propios afiliados, qué es lo que leen, escuchan o ven, de dónde obtienen informaciones acerca del partido, con quiénes hablan, qué es lo que les interesa. Para una conducción de la campaña electoral, que cada vez invierte más en la fuerza de argumentación de los propios partidos, estas informaciones constituyen una ayuda esencial para lograr una coincidencia entre los afiliados al comienzo de la campaña electoral.

F) ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

A fin de que la campaña electoral pueda responder a las necesidades de la comunicación de masas, hay que conocer los hábitos de comunicación de los electores: sus hábitos de lectura, de televisión y de radio. Igualmente, hay que observar y medir los efectos que surgen de los medios de comunicación de masas. Los servicios de periodistas independientes tienen -desde esta perspectiva- tanta importancia como los medios de comunicación preferidos por los propios electores y los grupos de destinatarios. Todos estos son datos que pertenecen a los estudios de comunicación. Pero no solamente para lo organización general de la campaña electoral reviste importancia el conocimiento de la estructura de comunicación en una sociedad. También para tareas especiales, como por ejemplo la utilización de anuncios en la publicidad política, es importante conocer los hábitos de lectura de los propios partidarios o de los grupos a quienes se dirige esta publicidad. Por ello, los estudios de comunicación de masas son indispensables para la anterior planificación de uso de los medios.

G) TEST DE MEDIOS DE PUBLICIDAD

Un papel algo limitado, pero cada vez más importante, juegan las encuestas de opinión con respecto al desarrollo de los medios de publicidad en la campaña electoral. En una amplia planificación de una campaña electoral, en la actualidad los medios de publicidad tienen que ser previamente sometidos a un test, a fin de que puedan ser examinados en lo que respecta a sus calidades de simpatía, de comprensibilidad, de adecuación al apropio partido y otros aspectos similares. A estos tests son sometidos los

"slogans" propuestos, los diseños de afiches, los textos de los anuncios y también las fotos de los candidatos y los símbolos. Aun cuando no debe exagerarse la importancia de estos tests con respecto a la decisión definitiva en los órganos de la campaña electoral, son, sin duda, un cierto medio auxiliar para juzgar acerca de los supuestos efectos de las concepciones publicitarias.

H) ANÁLISIS SEMÁNTICOS

Desde que a fines de los años sesenta, en la política y en las campañas electorales, la discusión se lleva a cabo más intensamente con conceptos, se realizan esfuerzos sistemáticos a fin de comprender las concepciones políticas con conceptos propios y utilizados en cierto modo como arma lingüística en la lucha electoral. En los análisis semánticos se intenta investigar el cambio de significado de los conceptos, su contenido de sentido ante los ojos del elector y su atractividad general. Además, en estos análisis, hay también referencias a la comprensibilidad de lenguaje y a la construcción adecuada de los textos.